Nieuws van en voor bouwgerelateerde bedrijven
‘Narrowcasting helpt Transferro slim in te spelen op de veranderingen in de branche’
Full-service marketingorganisatie Transferro regelt voor de aangesloten detail- en groothandels in ijzerwaren en gereedschappen onder meer de mediaplanning. Naast print en advertising neemt narrowcasting daarbij tegenwoordig een belangrijke plaats in. Marketing/formulemanager van Transferro Arap-John Tigchelaar: ‘We hebben narrow casting in eerste instantie ingezet als ‘wachtverzachter’ in de showrooms en om de klant te informeren over ons assortiment. De filmpjes blijken echter ook de verkoop aanzienlijk te stimuleren en helpen ons het toenemend aantal ZZP’ers in de branche adequaat te informeren.’
Transferro biedt de aangesloten ondernemingen ondersteuning en schaalvoordeel op het gebied van inkoop, verkoop, logistiek en automatisering. Het gaat hier om retailzaken, die grotendeels opereren onder de Provak-formule en om de Probin technische groothandels. Naast het formuliseren zien we het laatste jaar vooral schaalvergroting en modernisering. Met onze narrow casting schermen leveren we daar een bijdrage aan speelt daar inmiddels een belangrijke rol in.’
De narrowcastingschermen hangen niet verspreid door de showrooms, maar alleen op plaatsen waar de klant doorgaans wat langer de tijd heeft om ernaar te kijken, zoals bij de kassa. ‘Onze primaire doelstelling was om het wachten in de showroom voor de klant te verzachten en hem tegelijkertijd te informeren over het assortiment, zowel in de breedte (‘wat hebben we allemaal te bieden’) als in de diepte. Door in een filmpje te laten zien welk probleem je met een bepaald product oplost, kan het de rol van de verkoper deels overnemen. Daarnaast hadden we ook wel voor ogen om met de beelden op de schermen koopimpulsen op te roepen, 75% van de aanschafbeslissingen worden in de retail immers ter plaatse genomen, maar dat was van ondergeschikt belang. Eigenlijk tot ieders verrassing waren de verkoopresultaten echter zeer bemoedigend. De verkoop van een bepaald type machine dat we al veel langer in ons assortiment hebben, steeg bijvoorbeeld explosief in de maand dat er via Store TV aandacht aan besteed werd. Het contract met de leverancier liep eigenlijk maar voor een maand, maar op verzoek van de leden draait het filmpje nu al maanden. Ook als we nieuwe producten introduceren komt vaak vanuit de vestigingen de vraag of er een filmpje beschikbaar is.’
Hoewel de toepassing van narrowcasting in de retailzaken zeer succesvol is gebleken, zal het de uitingen in print niet kunnen vervangen. Tigchelaar: “Het is als instore medium niet geschikt om mensen naar de winkel te krijgen. Daarvoor blijft print nodig. In de technische groothandel ligt dat net weer even anders. Daar komen de professionals regelmatig naar de showroom, veelal ook op vaste momenten. Er is ook veel minder dan in de retail sprake van impulsaankopen. Bij Probin zetten we met de narrow casting schermen dan ook veel meer in op de relatie met de klant.
Daarbij is er een heel interessante ontwikkeling gaande. De afgelopen jaren komen er in de bouw zo’n 10.000 ZZP’ers bij. Waar je vroeger vaak te maken had met grote aannemers met één inkoper die groot en voordelig inkocht, heb je nu te maken met een grote groep zelfstandigen die gaan voor kwaliteit. Zij zijn immers direct aansprakelijk voor de kwaliteit van het werk dat ze leveren en zien goede apparatuur en materialen als investering in hun eigen onderneming. Dat betekent wel dat de informerende en adviserende rol van de technische groothandel erg toeneemt. Met narrow casting kun je dat deels ondervangen.’
Dat narrow casting werkt, staat voor Transferro als een paal boven water. Maar het optimaal inzetten van het medium is een kwestie van voortschrijdend inzicht. ‘Bij de retailzaken hebben we bijvoorbeeld de hele dag dezelfde playlist, met filmpjes van soms wel 6 minuten, waarbij we wel inspelen op het seizoen. Bij de probin kan de playlist van uur tot uur verschillen en duren de filmpjes veel korter. Wat dat betreft is het ideaal dat we vanuit Zwolle heel makkelijk alles zelf kunnen aanpassen en flexibel kunnen inspelen op veranderingen. Wel merken we ook dat het steeds belangrijker om leveranciers te betrekken bij de succesvolle inzet van het medium. Het blijkt dat hoe meer leveranciers investeren in promotie en marketing, hoe meer de vestigingen bereid zijn om in te kopen. We willen narrow casting dan ook nadrukkelijker gaan koppelen aan verkoopdoelstellingen. De kwaliteit van het beschikbare materiaal is daarbij nog wel een punt van aandacht, daaraan zie je dat het nog een relatief nieuw medium is, zeker in onze branche.
meer informatie: Transferro
